CRM, una moda que no siempre funciona
Por: José Moreno y Cuitláhuac Osorio
En materia de Tecnologías de la Información (TI), la moda es contar con un sistema de CRM (Customer Relationship Management). Las cifras no mienten: se estima que el mercado de este tipo de software crecerá de 20 billones de dólares en 2001 hasta 46 billones para el 2003.
Pero cuando en los planes de muchos gerentes de TI se encuentra el de la adquisición e implantación de alguna herramienta de CRM, surgen diversos cuestionamientos: ¿En realidad todos saben lo que significa este concepto? ¿Qué tan ciertas son las promesas que nos hacen los proveedores de este tipo de tecnologías ? ¿Nuestra organización está preparada para usar un CRM ?¿Porqué han fracasado tantos proyectos tecnológicos relacionados con este tema ? Amén de estas preguntas habría que reflexionar sobre la dificultad que están enfrentando muchos responsables de TI para vender este tipo de proyectos y convencer a los tomadores de decisión para invertir en estas tecnologías.
Baste ver los datos más recientes de Gartner, los cuales señalan que en el 2001 el 55% de los proyectos de CRM no produjeron los resultados esperados; o los que arroja la encuesta aplicada por Bain´s, según la cual, de una muestra de 451 ejecutivos entrevistados, uno de cada cinco señaló que sus iniciativas de CRM no sólo habían fracasado en términos de contribuir con el crecimiento de su negocio, sino que habían dañado relaciones de largo plazo con algunos clientes.
¿Cómo hacer que los CRM funcionen? Es decir, que permitan a los negocios obtener información relevante de sus clientes, identificar quienes han sido los más valiosos a lo largo de tiempo, e incrementar su lealtad proveyéndoles de productos y/o servicios de acuerdo a sus características.
Para poder entrar en materia, habría que precisar que, tal como sucede con la mayoría de las herramientas tecnológicas disponibles en el mercado, detrás de un CRM existe un concepto y una filosofía: alinear las estrategias y procesos de negocio para crear lealtad de parte de nuestros clientes e incrementar las ganancias a lo largo del tiempo. Sí no entendemos lo que significa el concepto, si no identificamos si éste se adapta o no a las características y forma de ser de cada empresa podemos estar ante un primer gran error. No podemos acotar el significado de un CRM al de una herramienta tecnológica o el de un software para el manejo de las relaciones con el cliente. Un CRM significa el establecimiento de la estrategia y procesos de negocio para los clientes de una empresa, haciendo uso las tecnologías necesarias, con el propósito de incrementar la lealtad de los clientes, y eventualmente las utilidades de la empresa ; representa querer y tener la habilidad de cambiar nuestro comportamiento para un cliente en específico, a partir de lo que el cliente nos dice y de lo que sabemos de éste. Este concepto se fundamenta en establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando por aquellos que le representan más a nuestro negocio (Marketing One to one).
En segundo lugar habría que tener muy claro que la implantación y puesta en marcha de un CRM no puede constituir, ni mucho menos sustituir, la estrategia de marketing de una organización. Para que el uso de un CRM funcione es un prerrequisito contar con una estrategia para la adquisición y retención de clientes. Como lo hemos venido sosteniendo, las estrategias en TI deben estar alineadas con las estrategias del negocio, en este caso, contar con una estrategia de mercadotecnia bien definida es el primer paso, no hacerlo sería como caminar con los ojos vendados. Peor aún, han resultado los casos en que se define la estrategia para clientes tratando de conciliar ésta, con una herramienta recién adquirida, o el caso extremo, cuando se delega la administración de las relaciones con los clientes a las áreas de sistemas.
Si antes de pensar en alguna herramienta tecnológica resolvemos cómo vamos a construir una propuesta de valor para ganar la lealtad de nuestros clientes, que tan diferenciada requiere ser nuestra estrategia para cada cliente, que vamos a ganar si incrementamos la fidelidad de nuestros clientes, con cuáles de nuestros clientes nos interesa construir una relación y que estrategia vamos a seguir con estos, entonces podremos generar más valor. Por otro lado, tendríamos que entender lo que ha estado haciendo la empresa para ganar la lealtad de los clientes y que podemos hacer más allá de la tecnología; quizá resulte que no es bajo la filosofía de un CRM que nuestra empresa incrementará sus ventas y que existen otros puntos dentro de la empresa en donde a partir de su uso generaremos más valor. Invertir con racionalidad debe ser una premisa básica de las empresas, cuando hablamos de Tecnologías de Información.
Las relaciones con nuestros clientes pueden ser manejadas de diversas formas, los objetivos y la filosofía de un CRM pueden ser llevados a la práctica sin necesariamente tener que realizar fuertes inversiones. Muchas de estas prácticas no requieren de tecnología, todo dependerá de la estrategia y características de cada organización.
Ya que estamos ciertos de que el concepto de CRM se adecua a nuestro negocio, resulta indispensable revisar aquellos procesos de negocio relacionados con los clientes y reorientarlos hacia este nuevo concepto, lo cual en muchas ocasiones representa cambios importantes dentro de la estructuras de la empresa, por lo cual acompañarlos bajo una adecuada estrategia para la gestión del cambio, que permita la asimilación de la nueva forma de ser de la empresa, será otro punto a considerar.
Por último, habiendo definido la estrategia para nuestros clientes, e identificado que el concepto es adecuado para nuestra empresa, una vez readecuados los procesos de negocio y la estructura organizacional, y una vez vendida la filosofía del CRM al interior de la empresa, entonces sí, llega el momento de seleccionar aquel o aquellos componentes tecnológicos, aquel software o aquel producto comercial o desarrollado a la medida, que mejor soporte la estrategia, los procesos de negocio y la manera de entender, segmentar, crear y conservar la lealtad de los clientes.
A partir de algunas de estas ideas podemos inferir porqué a algunos de los responsables de TI se les está dificultando emprender, y vender internamente proyectos de CRM. En primer lugar parece que no todos tienen claro que estos proyectos van mucho más allá, de la implementación de una herramienta tecnológica. La necesidad de implantar un CRM, por tanto, debe responder a la estrategia definida para los clientes de la empresa, debe ser entonces, una respuesta a los requerimientos para soportarla. Las TI son un facilitador poderoso para el manejo de las relaciones con el cliente. Si por el contrario logramos demostrar que el proyecto tecnológico, llámese implantación de un CRM, se encuentra perfectamente alineado con los objetivos estratégicos del negocio, con los objetivos de marketing, y específicamente con la estrategia definida para conseguir la lealtad de nuestros clientes, y si en función de esto logramos identificar los beneficios para la empresa, sobre todo a partir de lograr diferenciadores con respecto a nuestra competencia, hacer el análisis costo beneficio, seguramente habremos dado un buen paso para primero, incorporar al CRM como una práctica para la empresa y segundo soportarla con una herramienta tecnológica, para hacerla más eficiente y poderosa.
Al margen
Cuando se trata de pagar la tenencia vehicular para el Gobierno de la ciudad de México, pareciera que hacerlo por Internet es una buena opción y un ejemplo de cómo a partir del uso de la tecnología se puede ofrecer un buen servicio a los ciudadanos. Aparentemente el procedimiento funciona: el cálculo de la cantidad a pagar y recargos, y la realización del pago a partir de una transferencia bancaria es rápido y sencillo. Sin embargo, todo el avance se desvanece cuando los ciudadanos descubrimos que cuando requerimos hacer algún otro trámite que requiera de haber realizado el pago de la tenencia, simple y sencillamente resulta que los comprobantes de pago, emitidos por el sistema de la institución bancaria, no tienen validez para el Gobierno del Distrito Federal, no importa que tengan un número de folio, clave CIE y demás. Es entonces necesario que el ciudadano acuda a que le “validen” (sellen) dichos formatos para continuar con el trámite que se tratará. Lo que significa que por ejemplo, la Secretaría de Transportes, no valida o hace suyos los procedimientos puestos en marcha por la Secretaría de Finanzas. Entonces, para que sirvió pagar vía Internet, si tarde que temprano nos obligan presentarnos físicamente ¿No le parece un absurdo ?
Lea este artículo en Intermanagers ©